游客在廣西貓兒山國家級自然保護區(qū)體驗“窩囊漂流”。馬蜂窩供圖
如今，越來越多的游客在規(guī)劃行程時，首先考慮的不再是“去哪里”，而是“去玩什么”，不再滿足于“看風景”，而是追求參與感、體驗感與情緒價值。近日，馬蜂窩發(fā)布《2026中國文旅新玩法報告》（以下簡稱《報告》），梳理推介了100種全國文旅新玩法。從場景參與到情緒價值，再到產(chǎn)業(yè)融合，新玩法不僅在改變“人們怎么玩”，也在重塑文旅如何創(chuàng)造新價值，拉動文旅新消費。
從“種草”到“出行”
《報告》分析，新玩法正在從需求側重構消費結構，并催生出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。新玩法正通過場景重構、情緒價值驅動、融合業(yè)態(tài)升級、內容驅動轉化四個方面助推文旅新消費，為旅游業(yè)培育新增長點提供實踐路徑。
從“看景”到“進入場景”，新玩法帶動沉浸式消費增長。貴州省清鎮(zhèn)市的石龍洞依托自然景觀打造探險型體驗產(chǎn)品，不僅帶動裝備與向導服務消費，還將本地村民培養(yǎng)為持證戶外教練，助其提升收入。以沉浸體驗類玩法為代表，旅游正在從以觀光為核心的“門票經(jīng)濟”，逐步轉向以參與和沉浸為特征的“體驗經(jīng)濟”與“內容經(jīng)濟”，延長了消費鏈條與停留時間，助力消費增長。
新玩法滿足游客情緒價值，推動“功能消費”轉向“興趣消費”，療愈型、逃離型與社交型的新玩法備受喜愛。以去年安徽宣城廣德爆火的“廣德三件套”為例，年輕人爭相前往，并非單純?yōu)榱似穱L廣德燉鍋、卡旺卡奶茶和詹記桃酥，而是期待在相對松弛的小城中完成一次“低成本逃離”。這種玩法同時滿足了“高性價比體驗”的驚喜以及“社交媒體分享”的成就感，形成典型的情緒消費閉環(huán)。
新玩法正在打破傳統(tǒng)旅游的邊界，實現(xiàn)體旅、食旅、藝旅等多元融合，推動產(chǎn)業(yè)從單一供給轉向多業(yè)態(tài)協(xié)同。旅游逐漸成為整合多類消費資源的“場景平臺”。湖北武漢的櫻花馬拉松受到人們喜愛。跑者在賽程中穿行于櫻花盛開的城市街道，既完成了運動體驗，也沉浸式感受城市春日景觀；而賽事帶來的酒店住宿、餐飲消費、周邊文創(chuàng)與城市觀光，則共同構成完整的消費鏈條。這種“體旅融合”的新玩法，讓賽事成為流量入口，帶動餐飲、住宿、零售等多業(yè)態(tài)協(xié)同增長，已成為近年來多地探索的方向。
《報告》認為，新玩法本身就是可傳播的“內容產(chǎn)品”，表現(xiàn)為強視覺沖擊、強參與屬性與強標簽記憶，有助于人們實現(xiàn)從“種草”轉化為“出行”。
打破產(chǎn)業(yè)邊界
不用穿越驚濤駭浪，也無需挑戰(zhàn)極限，順著山間小溪慢慢漂下去，享受被水輕輕推著走的松弛感。廣西貓兒山國家級自然保護區(qū)的“窩囊漂流”讓游客盡享輕松之旅。入住四川稻城亞丁星空民宿，伴雪山星河入眠；在上海崇明島西沙濕地，體驗獨木泛舟紅杉林；探訪安徽合肥廬陽區(qū)科學島，打卡人造太陽，開啟硬核科技研學之旅；在山東曹縣安蔡樓漢服基地，千款漢服任你挑選；在西藏拉薩夜游拉薩河，觀賞特色水上演藝；在海南陵水黎族自治縣住進海上民宿，體驗疍家文化……此次發(fā)布的100個新玩法體現(xiàn)了旅游與自然、人文、科技等深度融合，呈現(xiàn)出復合消費的趨勢。這些新玩法打破了產(chǎn)業(yè)邊界，延長消費鏈條，帶來更高的產(chǎn)業(yè)附加值。
在這100個新玩法中，人文類占比達40%，從非遺手作、沉浸式演出，到博物館里的互動體驗、節(jié)慶活動的在地參與，游客不再只是參觀者，而是參與者。無論是在街頭音樂會上參與即興表演，還是在文化場景中創(chuàng)造出自己的“作品”，人文類新玩法不是游玩的“附加項”，而正成為很多人出游的動因。
自然風景類新玩法也日益豐富，從地下溶洞探險、雪山星空露營，到水上漂流、森林療愈，游客更愿意走進自然，自然從背景板變成體驗本身。
音樂節(jié)、演唱會、體育賽事等活動也正在成為新的旅行動機和內容；非遺體驗、角色扮演、沉浸式劇場等新玩法不斷豐富旅行內容；戶外運動也在向更輕量、更娛樂化的方向發(fā)展，吸引越來越廣泛的客群參與。
助力城市打造IP
新玩法不只是讓旅行變得更好玩，還讓文旅產(chǎn)業(yè)從“資源分發(fā)”走向“體驗設計”；從“流量競爭”走向“用戶關系經(jīng)營”。在馬蜂窩旅游研究院負責人魏健看來，以玩法創(chuàng)新為核心的文旅發(fā)展模式，將持續(xù)推動文旅產(chǎn)業(yè)從“拼價格”走向“重體驗”，為文旅高質量發(fā)展注入新動能。
中國旅游研究院數(shù)據(jù)分析所所長張楊認為，對地方政府來說，創(chuàng)新玩法、增強體驗，有助于讓游客對目的地的認知從抽象走向具體，從刻板走向靈動、從平面走向立體；對文旅主管部門來說，新玩法是城市打造IP的新路徑，市場主體在玩法與體驗方面的創(chuàng)新，能夠與地方文旅主管部門的目的地推廣形成協(xié)同效應，吸引更多個性化群體并增強粘性，打造更加立體豐滿的目的地標簽；對旅游從業(yè)者來說，由新玩法帶來的創(chuàng)新產(chǎn)品，為景區(qū)和游客建立起了長期連接。游客心里裝的不只是一片風景，他們更想帶走能刻進記憶的獨特感受，還有那份常玩常新的鮮活勁兒。讓玩法出新，也能提升游客的滿意度。
（責任編輯：梁艷）
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