打開手機，定位太原，9.9元能買什么？一杯咖啡、一份午餐、一次洗車、一節(jié)舞蹈課、一次推拿體驗，甚至一份火鍋套餐。“9塊9”，似乎成了一場生存實驗。3月31日、4月1日，山西晚報·山河+記者對此進行了采訪。
一家面館的賬本：9.9元賣一碗面到底虧不虧？
“說實話，9.9元連成本都不夠。”在小店區(qū)經(jīng)營一家面館的劉先生坦言。他的店里有一款9.9元的特價面套餐，包含一碗打鹵面和一份小菜，原價15元。劉先生給山西晚報·山河+記者算了一筆賬：一碗面的直接成本——面粉約1.2元，臊子里的肉和菜約3元，小菜0.5元，打包盒和筷子0.5元，光是物料成本就超過5元。但這只是冰山一角?！?0平方米的店面，房租平攤到每一天是400元；廚房配了5個人，服務(wù)員2個，按太原人均工資3500元算，加上社保，一天的人工成本超過1000元；水電燃氣一天至少200元?！眲⑾壬割^算，“如果一天賣100碗面，光這些固定成本攤到每碗面上就是16元。9.9元？賣一碗虧一碗?！?/p>
既然賠錢，為什么還要做？“引流?！眲⑾壬幕卮鸶纱嗬?。“新店開業(yè)，沒人知道你在哪兒。太原現(xiàn)在一條街上有七八家面館，你不搞點便宜東西，誰會進來？”他的算盤是這樣的：9.9元套餐每天限量50份，虧損約500元，但能帶來50個進店客人。按照他的經(jīng)驗，大約10%的人會額外點炒菜或飲料，這部分能補回一點；大約20%的人會成為回頭客，下次來消費正常價格的產(chǎn)品?！伴_業(yè)前三個月，我做好了虧損的準(zhǔn)備。就當(dāng)是廣告費了?！眲⑾壬f。
然而，現(xiàn)實并不總是如人所愿。開業(yè)兩個月，劉先生發(fā)現(xiàn)“羊毛黨”的比例遠超預(yù)期?！坝行┤藢ｉT盯著9.9元吃遍全城，吃完就走，絕不回頭。更精的人，拿幾個手機號輪流買券，天天來。”最讓劉先生崩潰的是，有些做團購?fù)茝V的第三方公司一來就告訴他“沒有9.9元套餐，就沒有流量?！逼脚_還要抽走傭金。
這段時間，劉先生摸索出一些經(jīng)驗：9.9元套餐他只在一個傭金較低的平臺掛，并設(shè)置了“每人限購一次”，核銷時必須掃碼進會員群。劉先生說，他現(xiàn)在攢了600多個會員。隨著會員越來越多，以后推新品、搞活動，都可以在群里進行。
9.9元背后：誰在“補貼”這場狂歡？
劉先生的遭遇并非個例。在采訪中，多位商家向山西晚報·山河+記者反映，9.9元套餐之所以能成為“標(biāo)配”，并非商家一己之力，而是平臺、商家、消費者三方博弈的結(jié)果。
“很多人以為9.9元是商家在降價，其實不是?！边\營從業(yè)者小趙向山西晚報·山河+記者透露了其中的門道。以咖啡行業(yè)為例，一杯9.9元的咖啡，物料成本在6元到7元。但消費者付9.9元，商家到手可能只有7元到8元——因為平臺要抽成。那頭部品牌怎么扛住這個價格？靠的是規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)門店數(shù)量達到數(shù)千家，供應(yīng)鏈的議價能力就完全不一樣了——豆子、牛奶、包材的采購成本比小商家低30%以上。再加上自有App和私域流量，不依賴第三方平臺，省下的傭金就是純利潤。
但對于中小商家而言，情況就完全不同了?！皟蓚€團購平臺在本地生活業(yè)務(wù)上，從去年開始瘋狂搶市場?！毙≮w說，“瘋狂給用戶發(fā)補貼，給商家返點，硬是把價格打了下來。你打開平臺，滿屏都是9.9元、19.9元，不是因為商家想賣這個價，而是因為不賣這個價，平臺就不給你流量。算法決定了你的曝光量，而價格是算法里權(quán)重最高的因素。”
“某種意義上，是平臺在補貼這場價格戰(zhàn)——用商家的利潤換自己的流量?！毙≮w總結(jié)道。
從“9.9元洗車”到“9.9元早餐”：利潤從哪來？
如果仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)9.9元風(fēng)潮覆蓋的行業(yè)有其規(guī)律：標(biāo)準(zhǔn)化程度高、邊際成本低、容易產(chǎn)生復(fù)購。
洗車就是一個典型。在太原，一家位于小店區(qū)的洗車店推出了9.9元自助洗車，已售出500多份。老板告訴山西晚報·山河+記者，洗車的直接成本主要是水和洗車液，3元左右，人工是固定成本——洗車工一個月4000元，不管洗多少輛都得開。“9.9元自助洗車，毛利大約7元。加上房租成本，還是有收益，但不多?！蹦菫槭裁催€要做？“因為洗車是入口?！崩习逭f，“洗車的時候，我會檢查輪胎、剎車片、空調(diào)濾芯，告訴客戶該換了。這些才是利潤來源。10個洗車客戶里，只要有一個做保養(yǎng)，我就賺回來了。”
這種“用不賺錢的服務(wù)把人引進來，靠后端賺錢”的邏輯，在餐飲行業(yè)也不鮮見。9.9元早餐自助就是一個典型案例。有業(yè)內(nèi)人士給山西晚報·山河+記者拆解了這筆賬，早餐從6點半到10點，滿打滿算有3.5小時營業(yè)時間，如果專門為早餐配置人力物力，很難盈利。但這家店的做法是：用9.9元自助早餐把這段時間盤活，同時通過會員體系鎖定復(fù)購。一位餐飲從業(yè)者告訴山西晚報·山河+記者，早餐是高頻剛需。顧客如果連續(xù)一個月來吃早餐，他對品牌的粘性就起來了。以后中餐、晚餐，他首先想到的就是這家店。9.9元背后，不只是早餐生意，更是“做關(guān)系”的起點。
消費者的兩副面孔：薅羊毛與“不好意思”
對于9.9元套餐，太原消費者的心態(tài)頗為復(fù)雜?！拔沂謾C上裝了三個App專門比價?！奔易∪f柏林區(qū)的90后小李向山西晚報·山河+記者展示了他的“薅羊毛”戰(zhàn)果：上周花了9.9元體驗了一次推拿，4.9元上了一節(jié)瑜伽課，0.99元買了5包紙巾。“只要你有時間，9.9元能在太原過一天?！?/p>
但小李也承認，不是所有9.9元都值得薅?！坝写挝胰ヒ患依戆l(fā)店剪9.9元的快剪，托尼老師全程板著臉，剪完也不問滿不滿意，就催著我掃碼核銷。后來我才知道，這種9.9元的單子，理發(fā)師一分錢提成都沒有，白干活，當(dāng)然沒笑臉?！?/p>
更復(fù)雜的心理在于“面子”。市民小張向山西晚報·山河+記者分享了一次相親經(jīng)歷：“我在團購網(wǎng)站上團了一個9.9元的奶茶套餐，到了店里發(fā)現(xiàn)環(huán)境挺好的，就有點后悔——要是被相親對象發(fā)現(xiàn)我用團購，會不會覺得我小氣？”這種心理并非個例。在社交類平臺上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱：“我買9.9元團購的時候，總要站在門口張望一下，如果里面人多或者別人都點了大菜，我就不想進去了，不想讓別人覺得我是來‘占便宜’的?！?/p>
有社會學(xué)研究者指出，團購消費在某種程度上被貼上了“精打細算”的標(biāo)簽，這種標(biāo)簽在熟人社交場景中可能帶來壓力。但隨著年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變，“該省省、該花花”正在成為新的主流消費哲學(xué)——愿意為真正喜歡的東西花錢，但拒絕為任何形式的“溢價”買單。
當(dāng)9.9元成為常態(tài)：太原消費生態(tài)會發(fā)生什么？
9.9元價格戰(zhàn)的背后，是一場深刻的消費變革。咖啡市場的“價格戰(zhàn)”最具代表性。從去年開始，庫迪、瑞幸先后開啟“9塊9大戰(zhàn)”。如今，星巴克也被迫加入戰(zhàn)局，在各大平臺推出折扣券。業(yè)內(nèi)人士評價：“中國咖啡賽道已掀起了第二波咖啡平權(quán)運動。”這種“平權(quán)”，本質(zhì)上是消費分級的結(jié)果。高端消費仍在，但“平價消費”正在成為更龐大的基本盤。在太原，早餐市場長期呈現(xiàn)兩極格局：一端是6元到8元的平價早餐，由夫妻店和早餐車構(gòu)成；另一端是20元以上的精品早餐，集中在老字號連鎖。9.9元的“酒店式早餐自助”，正好落在兩端之間，填補了市場空白。
業(yè)內(nèi)人士小趙向山西晚報·山河+記者表示：“9.9元不是終點，而是起點。當(dāng)消費者習(xí)慣了9.9元的價格錨點，他們就很難接受15元以上的價格。這意味著，未來的競爭不再是價格戰(zhàn)，而是成本戰(zhàn)——誰能把成本壓到最低，誰就能在9.9元的紅海中活下來。”但壓成本也是有底線的。“有些商家開始偷工減料，”小趙說，“比如9.9元的火鍋套餐，用最便宜的冷凍肉和合成丸子；9.9元的理發(fā)，學(xué)徒上手，剪完像狗啃。這種商家活不長——消費者又不傻，薅一次羊毛就拉黑了。”
真正能在9.9元時代活下去的商家，要么有規(guī)模效應(yīng)，要么有差異化產(chǎn)品，要么有私域流量。純粹的“價格戰(zhàn)”玩家，終將被淘汰。低價只是敲門磚，真正能留住消費者的，是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗。9.9元能買來一次進店，卻買不來二次復(fù)購；能買來流量，卻買不來口碑。當(dāng)“9塊9”成為常態(tài)，誰能在這場“薄利競爭”中活下來，比的不是誰更便宜，而是誰更“值”。
山西晚報·山河+記者 郭衛(wèi)艷 實習(xí)生 游甜
（責(zé)任編輯：梁艷）
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